El patrocinio en los esports es la principal fuente de ingresos que tienen los clubs y las competiciones (¿o te creías que los clubs viven de los premios?). En este artículo vamos a hablar de lo importante que es el marketing de los esports (que no en*) para el sector o mejor dicho, vamos a hablar de cómo las marcas usan los esports como herramienta de marketing.
Para que os hagáis una idea, a nivel mundial, los ingresos por patrocinio en los streamings ascendieron a 456,7 millones de dólares en 2019 (un 42% del total de las fuentes que financian el sector), incrementando en 2 puntos respecto al porcentaje del 2018 (359,4 millones de dólares) según estudios de Newzoo. Y por eso es importante que seamos conscientes de la importancia que tiene el marketing para los esports y viceversa.
Aun así, en los esports estamos empezando a ver otros acciones de marketing como los spots con storytelling o también las menciones en retransmisiones al más puro estilo radiofónico.
Como curiosidad, los primeros que usaron los esports como herramienta de marketing (en este caso para fidelizar) no fueron las marcas, si no los publishers, los dueños y creadores de los juegos.
¿Por qué quieren entrar las marcas en los esports?
Antes de nada tenemos que saber que las marcas están divididas en dos clasificaciones:
- Marcas endémicas: Son las marcas en las que su principal producto está enfocado directamente con el sector (periféricos, ordenadores,…). Las marcas endémicas, por su familiaridad en el sector, tienen mayor facilidad de integración y por ende tienen mayor aceptación entre el público que las marcas no endémicas.
- Marcas no endémicas: Son las marcas en las que su principal producto o servicio no está enfocado al sector (bebidas,comida, operadoras telefónicas*,…)
Las marcas, en general, buscan posicionarse en el sector para alcanzar a una audiencia que, si no fuese por el entorno digital, sería imposible de alcanzar (millennials me refiero a vosotros).
Para conseguir su objetivo, las marcas, buscan alianzas marcadas por la asociación de sus valores con los del equipo, jugador o evento. Pero, aparte de esto, las marcas también buscan posicionarse en el sector, rejuvenecer, aumentar su engagement con sus potenciales clientes, promocionar su productos y por supuesto vender (que es de lo que se trata).
En España, el 48,1% de las marcas patrocinadoras, llevan a cabo 3 tipos distintos de acciones: presencia publicitaria (desde en carteles publicitarios hasta en las camisetas de los jugadores), activación de eventos y presencia en contenidos de esports o generando nuevos contenidos.
¿Qué aportan los esports a las marcas?
A día de hoy los deportes electrónicos no son rentables a nivel de ventas para casi ninguna marca (sobre todo no endémica). A las marcas les interesa estar en el sector de los deportes electrónicos para posicionarse, por la posibilidad de conectar con un target esquivo y por que permite hacer un storytelling de contenido muy interesante. Resumiendo, haces que tu marca sea más atractiva que las demás para el público millennial.
Y me dirás, vale, pero hay otras industrias que también atraen a ese público como puede ser la música o el deporte. Es cierto. Pero si comparamos las horas de consumo generadas quien gana ¿un concierto de Rosalía o la final de los Worlds 2019? Es más, la relación entre competiciones y espectadores es mucho mayor que en los deportes tradicionales debido a que gran parte (por no decir toda) de la audiencia también juega (me gustaría saber cuantos espectadores de fútbol juegan a fútbol en su tiempo libre…).
Además lo mejor de todo es que el sector de los esports no deja de ser un bebé con una gran proyección y gran capacidad de innovación que mezcla lo online con lo offline.
Patrocinio en los esports
Antes de seguir tenemos que saber que un patrocinio es una alianza entre marcas en la que una de las marcas llamada patrocinador, acuerda entregar una contraprestación a otra marca llamada patrocinada, a cambio de que ésta dé visibilidad a sus marca o productos. Lo mejor es que, además de que todas las partes se benefician, el patrocinio en los esports no es una forma de publicidad tan agresiva, como las menciones o los spots publicitarios.
Pero está claro que el objetivo final que las marcas quieren conseguir con los patrocinios es aumentar las ventas y atraer nuevos clientes.
Hay que tener claro que no todo son flores y chocolate, existe el riesgo de que el patrocinado o el patrocinador se desvíe de los valores que representaban o que alguno incumpla las expectativas que se tenían de él.
Tipos de patrocinio en los esports
Existen distintos tipos de patrocinios diferenciados por el tipo de contraprestación que recibe el patrocinado.
Patrocinio económico: También conocido como patrocinio financiero, es el tipo de patrocinio más conocida. Consiste en aportar una cantidad de dinero a cambio de publicidad de tu marca en redes sociales, eventos, poniendo el logotipo en camisetas…
Patrocinio material: Similar al patrocinio económico con la diferencia de que el patrocinador ofrece bienes o servicios. Sirve sobre todo para cubrir las necesidades materiales.
Patrocinio humano: Este tipo de patrocinio suele ser perfecto para eventos. Se trata de la cesión de trabajadores que la empresa patrocinadora hace para el evento.
Patrocinio de medios: Este es otro tipo de patrocinio perfecto para eventos que consiste en que el patrocinador financie la cobertura informativa del evento para conseguir que llegue al mayor público posible. Cuanta más cobertura mediática tenga un evento, mayor visibilidad y a mayor visibilidad, mayor exposición de las marcas que patrocinan el evento.
Como podemos ver, sin el patrocinio en los esports de otras marcas, el sector perdería su mayor fuente de ingresos (y por eso debemos de encontrar/generar ingresos por medios más «controlables»).
Hemos hablado de lo que ofrecen los esports a las marcas, de lo que marcas buscan, pero no hemos hablado de lo más importante y que va muy unido a lo que buscan las marcas: las audiencias (pero no os preocupéis, hablaremos de esto otro día).
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*Cuando nos referimos «marketing en los esports» nos referimos al marketing que se usa en el sector y cuando nos referimos a “de” es cuando los esports se usan como herramienta de marketing.
*Por mucho que digan que las operadoras telefónicas son endémicas, su principal servicio es la comunicación telefónica y no los servicios de Internet por lo cual es «no endémica».